胡依林，做设计，认清自己的定位

胡依林，做设计，认清自己的定位

TOKEN胡依林

小牛电动 · 创始人 

UTLAB · 创始人 

 frog（青蛙设计） · 交互设计 

微软（Microsoft） · 设计师

做设计多年，创过几次业，总想靠着手上的技艺真正做成一件事。然而，看过太多昙花一现的优秀“设计”产品，在市场上挣扎、覆灭，作为一名设计师的无力感却越发深重。十几年时光，设计沉淀下来的东西其实很简单。

胡依林

什么是设计？设计要解决什么？

首先明确一个概念：广义的设计和狭义的设计。

狭义的设计是指：不牵扯商业模式和战略层的表象层设计：icon，交互模型，甚至 logo，poster，相信大多数的设计师所面临的困境都在这里，设计做的再好也无法影响整体的策略。

与此相对应地，广义的创新设计是指：从体验和用户出发，挖掘需求点，同时带有优质友好的表现层。这也是为什么越来越多的设计师转到做 PM，甚至创业，是因为拥有来自表象层的丰富经验后可以开始洞察底层的 insight。其实本质来说狭义设计其实是锦上添花，而不是雪中送炭。

创新设计可以创造一家新的公司，甚至一个新的商业模式。

第一个做电子手环的 Jawbone 是创新设计 （记不太清楚是他家还是 Fitbit )。后面满世界的同质化功能的就是开始拼外观，功能了。Misfit Shine 凭借独特的体验和设计，硬是杀出一条血路来。狭义设计可以促进销量或用户量，但是解决不了本质上商业模式，伦理，社会，经济的问题。比如说：在虚拟用户体验行业比如 App。TOP 3 可以通过优化设计：痛点体验，深层用户需求，设计语言规划，增值服务等来争夺用户，因为在 TOP LEVEL 上大家已经同质化了，一个差异化的好设计可以让 NO.3 变成 NO.1。而创新设计有时候一个功能的抖机灵设计就能弯道超车，比如足记，脸萌。这也是为什么最近几年用户体验开始变得越来越火，找到一个 insight 就可以破局。因为拼的不只是体验层，而是表现层。但是后续由于商业模式的欠缺，再好的视觉表现最终可能都变成了过眼云烟。脸萌：足记：如果换一个领域来看，比如银行领域：招商银行的体验和设计已经算是国内银行中做的很好的的了。但是由于整个布局，商业逻辑等等的制约，跟国有大行完全没办法比。而农行，最近由于公司需要去办了一张卡，结果是我不想再去那个地方一趟了，而且农行的网银也停留在上个世纪。但是你能够通过设计让招行的储户量超越农行么？

当你服务于一个既有品牌或行业时做出了自我感觉良好的设计，但是要改变整个公司的商业策略和目标，就未免想太多，因为牵扯到更多的是商业逻辑和价值，出点子谁都会，但是背后隐藏的危机和风险就很难被设计师洞察到了。

谁听说过因为一个很酷炫的效果成就或拯救了一家公司？品牌的价值是由品牌本身的战略和产品决定的，而不是单独的表象层设计。Facebook 如此牛掰，Paper 的设计如此酷炫，最终到头来还是没能翻转颓势。有很多的品牌想要通过表现层来重整旗鼓，比如 GAP？李宁？在商业领域已经获得了足够的成功，主动的希望有所突破，但寄希望于品牌设计的时候未免有些想太多，反而丢失了原有用户。GAP 的 Branding Change 让所有用户吐槽，李宁更换 Branding 流失了大量的用户。是因为如果你只是修改了表现层，而没有从产品结构和商业模式上做出根本的改变，基本上是无事与补的。很多人会说：还是很多公司通过设计改变了品牌的形象啊，体验啊，做的更好啊。但是历史是胜利者书写的，所有你看到的成功案例只是万分之一，有无数的案例死在了沙滩上。更多的时候事情的成功是由商业战略决定的，这是横跨商业，金融，社会，甚至气候的整体规划的海量工程。 这也是为什么很多公司愿意每年付数千万甚至上亿美金给埃森哲，麦肯锡这样的战略顾问了。

设计不代表一切，设计只是整个商业社会的组成部分。设计能够带来更多的附加值，在行业同质化严重更需要软实力的行业（比如手机，电子产品，App 等）设计能够发挥更大的作用。每个设计师都会经过临摹，习得，理解，思考，创造的过程。如果想从狭义的设计到创新设计转变，更多的除了关注设计本身之外，需要吸收来自商业，环境，金融等多方面的知识。

设计沉淀下来的东西其实很简单, 胡依林认为，做设计，认清自己的定位，设计不代表一切，设计只是整个商业社会的组成部分。