从苹果公司的三次创新谈谈品牌和粉丝的联系

从苹果公司的三次创新谈谈品牌和粉丝的联系

中国人说“事不过三”，企业创新则一定要过三。一个企业如果能有节奏地实现三次重大创新，就可以确立“不断创新”的品牌形象，比较容易在第四次冒险中引导社会消费热潮。相反，有些企业只是昙花一现的创新者，辉煌三五年后就陷于沉寂。所以，创新对企业的要求还是很高的，最难的并非创新一次，而是不断创新，维持创新的品牌形象。

苹果公司的乔布斯显然很明白这个道理。所以，他在最近一次担任苹果公司CEO的十多年时间里，努力实现了有节奏的三次创新。总结起来，苹果的创新从简单到复杂，从低壁垒到高壁垒，可以表达为下面的路线图。

第一次创新：设计创新

这是壁垒相对最低的创新，国内的中小企业也可以借鉴。这次创新带来了iMac和iBook。

乔布斯深知那时的苹果公司并不具备在基础技术和商业模式方面进行颠覆创新的能力，所以选择了比较快速的、以工业设计为主的创新，推出了漂亮而功能强大的iMac和iBook。

虽然说Macintosh电脑曾经是苹果公司缔造的一个革命性产品，在技术层面有巨大突破，但是iMac和iBook最吸引人的却是工业设计方面而不是技术层面。乔布斯明白，在当时那个缺乏工业设计的年代里，这就已经是巨大的创新了，他不能错过这个建立创新品牌形象的好机会。同时，乔布斯深知，工业设计创新最容易引发媒体的报道，最容易吸引眼球，而且喜欢工业设计的消费者嗓门也最大，最有可能成为产品的宣传员。所以，乔布斯虽然从来不把自己标榜成一个炒作高手，但是他实实在在就是这个世界上最高明的市场炒作者之一。

第二次创新：设计创新+商业模式创新

商业模式创新需要一些财务投入和时间积累，有一些风险，但是仍然属于壁垒比较低的创新。这次创新带来了著名的iPod+iTunes。

这次创新仍然没有聚焦在技术层面，而是集中在商业模式层面，并且延续了第一次创新的特点：工业设计。所以，这次创新不仅加深了人们对苹果公司创新形象的认同，也非常巧妙地延续了第一次创新的特色，确保苹果公司吸引了同样一批消费者，这对于获得忠实的客户非常重要。

在设计和产品开发领域，这个操作手法叫做“设计语言”（Design Language）。设计语言并非一种计算机编程语言，而是指贯穿于设计的一套思路、目标、流程和规范。设计语言的作用之一就是为了确保产品发展在内涵上具有延续性，在理念上具有一致性，可以承上启下。

第三次创新：设计创新+商业模式创新+技术创新

技术创新已经进入到创新的核心领域，壁垒更高，但是更难超越。这次创新带来了颠覆性的iPhone，而对手则是同样具有创新精神的谷歌和诺基亚。

其实，业内人士都了解，苹果公司一直在努力研发操作系统，试图从技术角度推出革命性的电脑产品。但是，这个研发耗时冗长，绝非一朝一夕可以成功。所以，乔布斯抓住机会用工业设计树立了他接管苹果公司后的第一次创新，又抓住机会从商业模式创新层面推出了iPod+iTunes，为苹果公司赢得了创新的金字招牌。

不过，乔布斯明白，工业设计很重要，但是绝对不能完全依赖工业设计。所以，后来的iPod和iPhone，不仅考虑了工业设计，还更多融入了技术和商业方面的元素。到了iPhone这个阶段，苹果公司已经有了一些技术积累，并且通过iPod+iTunes获得了成功运作产业链的经验，有了一呼百应的声势。所以，苹果公司决定进入最具未来潜力的领域：移动信息和移动通讯领域。

除了iPhone的硬件产品和软件操作系统，苹果公司的手机应用软件商店也是全球发展最迅猛的软件商店，提供大量可供下载的应用程序，从娱乐、工作到个人助理功能无所不包。不仅如此，苹果公司还利用自己过去的市场战绩，成功笼络了全球大量优秀的工程师帮助苹果公司开发应用程序。这些都给手机领域的老大诺基亚造成了极大的压力。

创新不仅可以通过改造产品和服务去引导消费需求，还可以通过创造品牌崇拜来引导消费需求。而任何一个品牌，首先都需要有“粉丝”的崇拜才能获得大众的崇拜，这些粉丝越是狂热则越有感染力。很多人都承认，苹果公司拥有的大量拥趸是该公司最重要的资产之一，价值绝不低于乔布斯本人。在这方面，演艺经纪公司早已深谙其道，通过雇佣职业“粉丝”在机场和活动现场举牌子、尖叫甚至人身袭击来证明其艺人获得的“品牌崇拜”。当然苹果公司不需要这样做，它的产品本身就已经引发了一阵阵的尖叫声。